Nos encontramos en un momento de la actualidad en el que los nuevos modelos de negocio en torno a la industria audiovisual, Internet, el 3D y la crisis están marcando un camino hacia el futuro del que no es fácil adivinar el recorrido. Para dilucidar un poco ese posible desconcierto, para arrojar un poco de luz sobre la actualidad de la industria del cine y otros aspectos, hemos querido preguntar a uno de los expertos más influyentes y todo un referente en el sector: Gonzalo Martín.
Gonzalo Martín, que escribe habitualmente en su web gonzalomartin.tv sobre la nueva industria audiovisual, posee casi veinte años de experiencia en consultoría y puestos directivos en España. En la actualidad asesora a empresas sobre cine online, Internet, nuevas tecnologías y estrategias en social media.
- Es indudable que en los tiempos que corren la adaptación del nuevo modelo de negocio en torno a la distribución del cine en Internet está en pleno proceso de desarrollo ¿cómo ves el futuro inmediato?
Mirar el futuro es siempre una suposición, pero todo lo que es crear imágenes en movimiento está sometido a una misma fuerza: la convergencia digital y su consecuencia, la personalización: se quiere ver lo que apetece, cuando apetece, donde apetece, con el aparato que se tenga a mano y compartirse (no sólo intercambiar archivos, sino intercambiar experiencias) con quien se quiera. Esto, en realidad, ha ocurrido siempre, o ha estado ahí de forma latente. Lo que pasa es que ahora la tecnología lo convierte en simple y cotidiano.
Los productores han perdido el control que ejercían sobre su producto, al menos como era en el pasado, y buscan formas de venderlo y presentarlo de manera que se creen formatos que no dependan de las condiciones que hemos mencionado: se intenta crear acontecimientos sociales de mucha notoriedad en nichos específicos o para el conjunto de la sociedad, buscan crear universos de contenido que se consuman por muchas vías generando marcas y franquicias con más de una fuente de ingresos, desarrollar experiencias que no puedan experimentarse digitalmente, etc. Por otro lado, no es lo mismo hablar del futuro de la gran producción que de la creaciónción independiente (o lo que entendemos por él). Porque cada uno tiene su circunstancia y sus condicionantes de público.
- Cada día se están imponiendo con más fuerza servicios de visionado en streaming como negocio viable y alternativo para la industria de distribución ¿crees que servicios como Hulu o Netflix conseguirán imponerse y seguir creciendo en otros mercados?
El anunciado lanzamiento de Hulu en el Reino Unido parece que está definitvamente suspendido. Siempre han mostrado –y siguen mostrando– vocación internacional. Netflix tiene carácterísticas de minorista (es un videoclub, no una “distribuidora”) y por la lógica de comercialización internacional es muy complicado.
La dificultad de trasladar esas marcas tan potentes fuera de EEUU (sin olvidar que son servicios desconocidos por el gran público) están sometidos a la práctica de comercialización de los derechos por ventanas y territorios. No se hace de un día para otro el cambiar procedimientos y relaciones de décadas al mismo tiempo que se trata de preservar los flujos tradicionales de ingresos que son, hoy por hoy, en los que se sigue basando el negocio.
De las dos, sólo veo a Hulu con posibilidades porque es propiedad de tres grandes grupos esenciales: NBC, News Corp. (Fox) y Disney. Si ellos quieren, podrán conseguir quedarse con los derechos online de grandes títulos y construir desde allí. Pero lo probable es que tropiecen con las estrategias locales de cada una de esas compañías en cada país y con sus propias estrategias online globales. Netflix, por el contrario, es un comercializador que no controla el contenido original.
- En España las descargas P2P son legales y la extensión de la cultura de las descargas de películas gratis muy extendida ¿Crees que el espectador español de hoy está en buena predisposición para pagar por estos servicios?
Contestar a esta pregunta sobre la premisa de “creer” no me gusta. Es un acto de fe. Y nos tropezamos con elementos de todo tipo, desde las estructuras de precios, la renta per cápita, y, seguramente elementos de tipo antropológico o cultural. Haré algunas observaciones personales que, seguramente, hay quien las encontrará discutibles.
Me parece oportuno mencionar algo que suele estar fuera del debate y en lo que insisten muchos grandes analistas: en realidad, y esta es una aseveración que suele chocar, el público no ha pagado realmente por los contenidos, sino por acceder a ellos. Lo que se paga por un DVD va mayoritariamente a cubrir los costes de distribución y marketing, no al productor. Lo mismo pasa con la recaudación en salas. Sucede con la música y con los periódicos: el precio del periódico cubre el papel, imprenta, furgonetas y retribución del quiosquero y no se concibe su rentabilidad sin publicidad. Cuando los costes de distribución bajan a límites mínimos (el coste de una descarga para el usuario es virtualmente cero, copiar un archivo en un disco también) y no hay una experiencia de uso alternativa que sea percibida como de valor, la gente no parece querer pagar.Tiene bastantes visos de que sucedería lo mismo con la producción de zapatos: si yo pudiera reproducirlos en mi casa con un botón sin que eso impida el que los demás puedan tener zapatos (es decir, no habría escasez de zapatos), no pagaría por ellos. Pero a lo mejor pagaba porque un artesano de prestigio me los haga a mano en una copia única que no se puede obtener por otros medios. Por supuesto, esto trastoca todo: con seguridad habría zapatos y zapateros, pero no zapaterías. Como todo ejemplo, puede resultar reduccionista, pero creo que se entiende.
James Cameron confirmó que Avatar ha sido la película más taquillera de la historia y la más pirateada de la historia. Alguien percibió valor en acudir a pagar una entrada, y percibirán valor en comprar un Blu-Ray 3D. Si miramos la televisión de pago en España, generalmente ha tenido menores tasas de penetración que en otros países y ha costado y cuesta muchísimo que suba el número de abonados. Si miramos como evolucionan las estrategias de las plataformas de pago en todo el mundo, vemos que se están cobrando pluses por la alta definición y hasta el 3D, es decir, de nuevo, la búsqueda de valor percibido por los usuarios es la tónica.
Hecha esta introducción, tomemos en consideración ahora la extraordinaria cantidad de contenidos que buscan un público. La mayoría de ellos fracasarán, la mayoría de ellos no tienen capacidad de arrastrar audiencias grandes, la mayoría de ellos tienen muchos problemas para darse a conocer. Y es aquí donde entra el problema del pago y el número de pagadores. Pongamonos en la piel del espectador: su tiempo de ocio es limitado y valorado. ¿Tiene sentido para él arriesgar en productos que no conoce sin tener una idea de qué van, empezar a verlos y decidir si le “enganchan” lo suficiente? Ya lo hacen con la televisión: se llama zapping. Los periódicos regalan o cuasi regalan cada domingo algún tipo de DVD con cine.
Es decir, el valor percibido de ver una película por verla, es bajísimo. Pedirle a la gente que corra el riesgo de pagar por cosas que no conoce bien ante la ingente oferta de contenidos y de ocio tiene algo de complicado a mi juicio. Mucho más cuando está acostumbrado a disfrutarlos gratis (es decir sin intercambio monetario) tanto en la televisión como en forma de regalos y todo esto antes del P2P. Si tienes una película pequeña y rara, de culto y de gusto de fans, no esperes que la pague mucha gente. Y los fans, tienen que ser muy, pero que muy fans. Si tienes una película que no termina de convencer (especialmente en tiempos donde es fácil cambiar) no esperes que quieran pagar: no te necesitan para entretenerse. Dicho todo esto como una generalización, pues el valor percibidido es siempre una cuestión personal.
- ¿Son Mubi, Filmin o Filmotech en España una buena alternativa para cambiar este concepto, para evitar las descargas gratuitas?
Pues veremos los resultados. De momento sabemos que el streaming no autorizado canibaliza la descarga: es más cómodo clicar y ver que esperar la descarga y ver. Eso sí, en el mundo no autorizado el catálogo es muy abundante, tiene todos los éxitos que, en cambio, no es sencillo que estén en plataformas online. Y ya hemos visto que lo más demandado es lo más descargado. Exitos además que se organizan de la forma en que el público quiere consumir y no como la industria los explota: la gente quiere ver series y películas, entretenimiento, y no espera o no quiere esperar a las distinciones de un producto u otro que realiza la industria ni a sus ventanas de explotación.
Pero, hablemos de modelos de negocio. Estos son casos de pago por visión o por subscripción. Tenemos, además, ADNStream que es soportado en publicidad. Si seguimos la lógica anterior, la gente buscará el potencial de acceso a todo el contenido que le gusta. Si le das una experiencia de uso excelente, una experiencia de uso integrada con todo el catálogo que potencialmente espera tener (caso Spotify), con acceso desde cualquier parte, aparecerán usuarios de pago, seguro. Si además, ofreces el suficiente contenido gratis para probar la experiencia y crear dependencia en el uso, aparecen usuarios de pago. Si integras el uso social, pues más. Otra cosa es el precio y los márgenes que pueden proporcionar estas formas de consumo.
Este tipo de preguntas tan frecuentes sobre la rentabilidad online, creo que las estamos formulando mal, porque en realidad pretenden englobar más de una sin saberse. Las preguntas son esencialmente dos: ¿de qué forma son rentables los agregadores de contenidos? Eso es lo que son los servicios que hemos mencionado. La segunda sería ¿de qué forma contribuyen estos sitios a la recuperación de la inversión del productor? Son dos cosas muy distintas. Para el primero, un gran volumen con contenidos premium o muy relevantes para su nicho debería llevar a un camino de rentabilidad con un número de usuarios adecuado. Sospecho que hay sitio para pocos, pero esos pocos –seguramente de escala internacional y no con dimension española– pueden vivir como servicio. Hulu ya dice ganar dinero.
Para el productor el problema sigue siendo el mismo de siempre con el inconveniente de que las estructuras actuales ya no funcionan demasiado bien para el producto convencional si es que para algunos han funcionado alguna vez. Para el productor el problema consiste en cómo financiar un producto de altísimo riesgo. De nuevo hay que hacerse más preguntas: ¿qué quiere usted rentabilizar, una película de autor o un gran título comercial para todos los públicos? Y todo eso simplificando mucho.
Y ahí, claro, empiezan los matices: ¿podemos decir que el problema del cine español es ganar dinero con la distribución online cuando son deficitarias de partida y pase lo que pase y salvo honrosas y aisladas excepciones? ¿Cuando se pagan con fondos públicos y por obligaciones legales? Yo discrepo de algunas opiniones: el problema no reside expresamente en la rentabilidad de la exhibición online, reside en la rentabilidad misma de lo que se ofrece. Es decir, el producto ya era difícilmente rentable por los mecanismos clásicos, como para pedírselo al online por muy poco que pague. Y esto vale en general para casi todo el cine europeo, con las excepciones que se quieran poner. Otra cuestión es que los mecanismos de financiación están vinculados a taquilla y no a clicks (se supone que la legislación lo va a contemplar).
Para el gran cine comercial, por el contrario, es ver si consiguen que la distribución online sustituya el flujo de ingresos que proporcionaba el DVD antes de llegar a la televisión. Una televisión que, por cierto, al extenderse el número de licencias y ventanas cada vez puede pagar menos por un título. Hacer esto, por los razonamientos anteriores, es muy complejo. Por tanto, la gran producción redefine su producto para crear valor por los mecanismos tradicionales o generar ingresos indirectos por la vía de licencias y tratan de ampliar la vida de sus “franquicias” creando nuevas y nuevas evoluciones de las historias. Una vez que encuentras una historia que el público quiere consumir –que es lo difícil– tiene que tener una larga vida en el tiempo y en más de un territorio.
Nos quedaría el rol del distribuidor convencional y el del minorista de la venta de copias. Es decir, de quienes han hecho su vida comprando los derechos para vender discos en cajitas a través de redes minoristas y la de estos minoristas. Aquí, todo el mundo debería tener claro que la evolución de la tecnología, como en esos ejemplos que reiteradamente se hacen sobre los coches de caballos y los trenes, conduce a que esa forma concreta de ganarse la vida desaparezca. Otra cosa es si se pueden reinventar. O cuantos de ellos.
- ¿Son las descargas P2P de películas realmente las causantes de la crisis de la industria del cine en España? ¿o más bien la falta de adaptación a la actualidad y a un nuevo medio tan veloz como Internet?
Crisis y cine en España son palabras permanentes, es decir: es un mundo endeble desde siempre, con poco mercado. Decir que es “industria” incluso lleva a debate. Los representantes oficiales del medio dicen que sí. Yo, simplemente reiterando el ejemplo de Avatar, tengo serias dudas. El P2P es un síntoma de otras cosas que van más allá de la “adaptación”, porque ya debemos empezar a dejar de hablar de P2P y asumir que el uso no autorizado está mutando a servicios más sofisticados de descarga y subscripción. Como cabía esperar.
Si volvemos al argumento anterior y que bien reflejas con la palabra “crisis”, ¿se puede hablar de crisis por la distribución online de algo que nunca en las últimas décadas ha podido vivir sin asistencia pública? ¿Cuándo empezó el proceso de no adaptarse? Si las películas se tienen que hacer por imposición legal y no porque un inversor vea dinero, ¿entonces qué más daría que la gente las descargue? Más cuando el público paga y conoce el canon. Yo no veo esta capacidad para la autocritica en los representantes de la industria, gustosos de comparar cada descarga con una venta perdida lo que es, verdaderamente, poco creíble y poco serio, aunque tenga una influencia real. Súmese que en la percepción del público la distribución de cine gratis se produce hasta los domingos con periódicos, o a muy poquitos euros en los saldos de los propios quioscos. ¿Está en crisis todo un modelo de negocio, todo un concepto de producto, acelerado por una forma de distribución o todo consiste en que existen las redes?
Esto no quita que haya situaciones a mi juicio injustas. Explicarlo sería extenso para el espacio que tenemos. Pero esa injusticia se encierra en un marco jurídico que tampoco está adaptado a los tiempos: en realidad, cuando se pide desde instancias políticas “equilibrio” en la legislación se olvidan de cómo se ha desequilibrado en las últimas décadas en favor de los propietarios de derechos con la ampliación constante de plazos y la restricción de determinados usos. Esto no era el espíritu de la creación de lo que se ha llamado propiedad intelectual, pero ese es otro asunto. Y en esta gran polémica se está produciendo una enorme, desproporcionada y seguramente intencionada confusión entre creación y autoría por un lado y explotación económica por otro.
- La falta de ideas y originalidad del cine reciente made in Hollywood ¿tiene algo que ver con el crecimiento del éxito de las series de televisión de los últimos años? ¿están los mejores guionistas trabajando para la televisión en vez de para el cine o es que la industria televisiva está siendo más hábil y mejor adaptada a la actualidad?
¿Qué es falta de ideas y originalidad? Yo no puedo verlo así. No es gestionable. La pregunta industrial es “cuántos dólares entran por la puerta”. Eso es gestionable. Este enunciado suele molestar a la gente que, ante todo, concibe el cine como arte y, por tanto, como algo que debiera estar libre de condicionantes comerciales. Pero eso no es realista: si te financias por apoyos públicos, de mecenas y mecanismos legales y no corres riesgo comercial (es decir si, al final, el verdadero modelo de negocio es el sueldo del productor y de todo el equipo creativo), adelante, corre riesgo artístico. Personalmente, tampoco veo tantas originales y buenas ideas en el cine que no es Hollywood, como espectador selecciono con mucho cuidado lo que veo. Y pocas veces salgo con la boca abierta. Pero si explotar una película depende únicamente de que haya clientes, es decir, del mercado, entonces acusar a Hollywood de falta de originalidad no es ni siquiera una cuestión: buscan aquelllo por lo que la gente paga. Fíjate que me preguntabas si se va a estar dispuesto a pagar por el online. Yo veo gente dispuesta a pagar por Disney de muchas formas pero muchísima menos gente dispuesta a pagar por Atom Egoyan. Lo que, personalmente, no me extraña: me aburre mucho.
¿Las series y su éxito? Nos permite reflexionar como he sugerido sobre el tipo de producto: pensemos en el conjunto del audiovisual y no en cine a secas. Es una segmentación emocional y comercial que creo que hoy tiene más lastres que ventajas. El éxito de toda una generación de series está vinculado a que crean universos de contenido prolongados en el tiempo. La gente está preparada para seguir tramas complejas, muchas simultáneas, muchos personajes con su pasado y sus tramas particulares… La experiencia es superior que una película de dos horas, y nadie echa de menos una sala de cine. En tu casa se disfruta de una manera que no podrías en el cine. Cuando la historia es buena siempre queremos saber más y los hilos tienden a salir de su primer formato para generar nuevas historias. El cine ha seguido la misma senda: se ruedan todas las entregas de El Señor de los Anillos a la vez y se persiguen historias que puedan continuarse. El éxito de las series es el éxito de la complejidad del público. Volver a ver una serie de los setenta con tramas mucho más sencillas resulta, desde mi punto de vista, liviano.
¿Porque están los mejores guionistas? Supongo que los mejores guionistas están donde les pagan mejor y tienen más trabajo. Siempre habrá más guionistas que obras que se puedan financiar. Cualquier guionista, por bueno que sea, tiene más tiempo para escribir que llamadas para escribir por cuenta de otros.
- Desde Hollywood nos están bombardeando en los últimos tiempos con el 3D como verdadero salvavidas del cine ¿crees que esto es acertado o se trata de una etapa más, una moda pasajera?
Creo que he contestado. El 3D es un mecanismo para crear valor al espectáculo de forma que la gente desee tener experiencias que compensen salir de casa y pagar dentro del mar de contenidos que existe y su facilidad de acceso. Creo que no tiene vuelta atrás sin perjuicio de que nada mata a nada. Pero me puedo equivocar.
- En algunos festivales de cine recientes ya se ha ofrecido la posibilidad de ver algunasd de las películas programadas a través de Internet ¿crees que podría ser una tendencia generalizada para lograr más difusión? ¿o es más adecuado sólo para el cine de autor y minoritario?
Creo que los festivales tienen que reinventarse completamente. Tienen que buscar formas de sacar más partido a su verdadero valor: servir de lanzadera de creadores y propuestas para opciones creativas que no son parte del gusto masivo. Hacerlo en el siglo XXI es asumir riesgo en el concepto de producto. ¿Por qué todo es para las salas? ¿Tiene sentido que su “propuesta cultural” (porque es cultural ¿no?) sea un producto que es igual desde el final del cine mudo, una cinta de entre hora y media y dos horas? Antes, lo mejor de la expresion audiovisual iba al cine, hoy… Acabas de señalar las series de televisión y te acabo de comentar su sofisticación y complejidad. La tecnología está permitiendo cosas que no se pensaban y la misión del artista es explotar las fronteras creativas.
Si se quiere apoyar la creación de autor (¿qué es un autor? perdón que me ponga tan filosófico) precisamente lo que se debiera pensar es en como cuestionar los tótems de un sistema que, hoy, sólo es válido para el gran proyecto comercial. Autores que, además, han aprendido el cine que quieren viéndolo en el televisor de casa, algunos ya en sus pecés. La sala a oscuras como premisa de lo que es válido y de prestigio es un freno para la autoría, aunque sea una realidad comercial ahora mismo inevitable. Coppola ha llegado a decir que le gustaría poder tener un título en salas y cambiar desde su casa el montaje cada semana. El festival debiera buscar el producto mutante. Ahí veo exploración y riesgo. Apoyar lanzamientos directos por la red hacia el hogar sería exploración y riesgo. Apoyar productos que no son “un filme” sino obras que crecen en varios medios y con reelaboraciones admitidas por todos realizadas por el público y otros creadores (el público ya es autor también) es pensar en la autoría y la creación. Lo que tiene salida en el mercado clásico, tiene mecanismos de promoción bien desarrollados y tiene que gustar a audiencias amplias. Pero quizá estoy siendo demasiado vanguardista.
- ¿Qué papel crees que juegan los blogs y las redes sociales en el cine actual? ¿son sólo un vehículo más para la promoción y el marketing o pueden aportar algo nuevo y significativo que cambie la forma de informarse y conocer la actualidad cinematográfica?
El mismo papel que en el resto de la sociedad. El marketing de cine siempre se ha centrado en crear un evento alrededor del estreno y después apoyar el buzz que se genere para estirar lo que se pueda. Un boca a boca malo no se resuelve con redes sociales, en todo caso se acelera: ahora los twitts con comentarios de la película salen el mismo día del estreno acortando el tiempo que queda hasta llegar a la máquina de café del lunes y decir “no me gustó”. Yo creo que los especialistas en marketing de cine, se ve perfectamente en EEUU, están empleando los canales donde están las audiencias: pero no debe olvidarse que el objetivo es conseguir que la gente deje su casa y pague una entrada de cine con una ventana de oportunidad muy corta. Hay poco espacio para trabajos de creación de marca a largo plazo. El cine suele tener una única bala y hay que dispararla bien. Así que el empleo de los medios sociales estará condicionado por esta premisa.
- Una pregunta más personal: ¿qué tipo de cine te gusta más: el norteamericano o el español? ¿cuáles son tus películas recientes favoritas?
Me gustan las películas que me gustan y me da igual de donde vengan. ¿Favoritas? Demasiadas: escribo esto desde el tren y me he acordado de Comer, Beber, Amar. Y de El hombre tranquilo. Pero bien podría haberme acordado de Goodfellas y Casino. O de Balzac y la Costurera China. De El Verdugo. O de El Nido, que puede que hoy no aguante bien y que me influyó mucho de niño. Son muchas, como para todo el mundo, pero ahora mismo tengo más pasión por Mad Men que por cualquier nueva película que haya visto en el cine en los últimos años.
Agradecemos a Gonzalo Martín su interés y el tiempo concedido para esta entrevista.
Foto | Agora News
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